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農藥價格持續升溫 背后隱藏的邏輯是什么?

Date: 2018-01-12 15:17:04 來源: 南京昆利生物科技有限公司

農資市場在價格上漲帶動起來的火熱背后又隱藏著什么?2018年農藥行業將發生哪些變化?產品經理、銷售人員、經營渠道、零售終端應該如何面對?終端消費者又是否可以接受不斷上漲的農藥產品價格?
一個一個的問題都需要我們思考,需要在不斷實踐中去解決。首先,我們一起看看農藥市場持續升溫背后隱藏著什么?
其實,顯而易見的是現在原藥供求發生了戲劇性變化,持續多年的供大于求的局面從2017年下半年開始被扭轉了;還有供給側改革已見成效,冗余的產能被環保掉了,低效的工藝被環保掉了,從而無序的競爭即將被規范掉;最后農業對農藥的需求在一定范圍內是剛性的,哪怕農產品價格再低也不會完全不使用農藥,這跟蘋果貴了我們多吃橘子,橘子貴了我們就是香蕉是不一樣的。背后隱藏著的是在中國發展階段發生重大轉變——從發展中國家轉向上中等收入國家背景下的中國農業轉型:由窮人農業到小康農業;是新農藥管理條例下的行業發展“新時代”,是從“產量農業”轉向“品質農業”過程中對農藥需求的變化,在這一過程中農藥企業是否能夠向農民尤其是種植大戶提供“值得用”的產品將成為企業發展的關鍵。
漲價僅僅是表象,背后隱藏著新時代行業變革的機遇,隱藏著企業發展的機會,也隱含了農資從業人員個人成長的寶貴經歷,這次時代變化會影響企業領導者、市場部的產品經理們、推廣部的作物經理或技術經理們、渠道經銷商和零售商,甚至是農藥產品的使用者——種植戶。
那么,如果有人問農藥原藥漲價之后,第一個感受到的應該是誰?我會毫不猶豫的說:必須是產品經理,也只有產品經理!也許有人說是采購,有人說是財務,但是對于漲價采購很難不接受,財務也只能是在利潤報表上用紅色表示出利潤的下降(當然是有點夸張了,采購比價、討價、還價的能力是不能抹殺了,財務對利潤的預警,對漲價的提醒也是盡職盡責的);而只有卓越的產品經理才能夠敏銳把握價格變動,積極的采取不同的產品策略,在降價的時候搶占市場,在漲價的時候樹立品牌(降價和漲價都不是簡單的數學題,這里面有消費心理學,有產品品牌溢價力,有產品附加值和技術服務等技巧和影響因素)。而2018年將是產品經理樹立品牌的一個好機會,這一點在《漲價,讓產品策劃回歸本初》做了簡略闡明,有興趣的產品經理可以找來看看。
2017年,如果說行業對于產品經理需求持續旺盛,下半年以來產品經理相關的會議、培訓也是相當的多;那么2018年將是對產品經理大浪淘沙的一年,在農藥發展的新時代是否能夠利用自己敏銳的市場嗅覺和精準的市場判斷策劃出有個性的產品,有銷量的爆品,有品牌的大品,我們拭目——看看是否會如2005-2008年那樣批量產生一批優秀的產品經理。
在這一輪以新《農藥管理條例》為背景,以原藥漲價為主要表象的新時代,對產品經理來說是發展和樹立產品品牌的機遇,也會是產品經理“揚名立萬”的最佳時機。
我們再來看看對渠道的影響——價格,從產品經理向下傳遞就到了業務人員那里了,他們的態度如何呢?
對于業務人員,他們的一個重要角色就是在企業和渠道之間傳遞信息,因此作為企業漲價由內向外的唯一傳遞者,他們對漲價的態度是不積極的、甚至是反對的也就可以理解了,畢竟只有他們知道——告訴經銷商產品漲價了有多難、多無奈。作為代表公司利益的一方又不得不承擔壓力告知經銷商,業務人員應該如何面對經銷商、如何讓他們接受呢?
這里不得不說的是兩個方面:1)企業品牌力(或者說品牌溢價力),2)業務員的綜合素質和談判能力。一個是外因,一個是內因,一個是平臺影響力,一個是個人能力的體現。
即使沒有原藥價格的波動,在很多時候外企的很多品牌每年都會調整產品價格,如康寬從5元/袋連續3年的漲價,最終調整到了8元/袋,漲價比例60%。這樣的價格調整就是典型的品牌影響力帶來的溢價,客戶只能被動接受。在今年的價格調整中,我們也會遇到這樣的問題,有的企業價格調整客戶可以接受,有的企業客戶不能接受,同一家企業的A產品漲價客戶接受了,而B產品漲價客戶就不賣了。
優秀的業務經理需要抓住客戶心理,通過可接受的品牌產品漲價帶動不可接受的產品價格調整。個人素質體現的是業務經理處理問題的能力,目前的產品漲價就是擺在大家面前的一項難題,如何從影響原藥價格的因素、造成漲價的原因、市場需求動態、企業間的競爭、未來發展趨勢等等多方面切入,通過業務經理的談判能力,在都漲價的情況之下,讓經銷商選擇你的產品。同時積極向公司爭取資源,通過對客戶的宣傳推廣支持、促銷支持,抵消漲價影響,完成銷售目標。
一旦經銷商接受了價格上漲的現實,接下來就到了最難的階段——把批發價格漲上去。
而目前的市場情況,正是如此:經銷商尤其是大型渠道商,由于他們接收到的市場信息更多、了解到的行業動態更全面、對市場的判斷更理性,80%以上的經銷商基本接收了產品漲價的現實,讓經銷商在猶豫的除了漲價幅度的問題,更重要的是擔心批發價格無法調整。也的確如此,拿同樣出現原藥價格大幅波動的2008年來說,當時原藥價格上漲也在20%左右,制劑企業價格普調幅度在10%以上,但是到了批發價格除了部分因為病蟲害爆發帶來的價格上漲(如藍銳、康寬等在水稻市場)大部分產品都沒有漲價,那一年等于是吃掉了制劑企業和經銷商的利潤。然而到了2009年下半年原藥價格就很快下降了,而且2016年10月份之前大部分原藥價格基本上是一直低位徘徊的,所以企業和經銷商忍了一年就過去了。
2017年的價格變化是不是這樣的呢?
會不會到2018年一季度之后價格突然斷崖,筆者認為2017年價格上漲因素完全不同于2008年,那是的價格上漲主要是北京奧運會對北京周邊原藥生產企業停產,對;罚êr藥)限運,屬于階段性的政策調整;而此次價格上漲的因素主要有三個:1)環境問題,2)供給側改革,3)市場需求。前面兩個已經被說的很多了,關于市場需求,這里主要是國際市場對農藥的需求,經過2015年、2016年的庫存調整,國際市場的原藥庫存基本上消化掉了,而中國農藥占了全球需求的一半以上;國際市場需求有增無減,農藥中間體供應不足(昨天嘧菌酯的重要中間的水楊腈又漲價了,現在已經到了接近12萬的價格,比上半年占了一倍),環保核查成為常態,供給側改革更加深入和具體,這一切的因素都與以往的漲價完全不同,也不得不讓我們判斷——原藥價格現在已經接近最高點,未來會有所回落,但是仍將維持在高位上,以前那種犧牲環境的發展一去不再,農藥行業的環保紅利就此結束,農藥價格很難回到2016年10月份之前了,所以這一次不是忍一忍堅持一年就過去的,農藥價格高位維持將成為常態。
有了這樣的研讀與判斷,接下來企業和經銷商要做的事情就明確了:如何把價格傳遞到零售店并讓其接受。說實話,真的很難,通過環保政策普及、行業形勢分析基本無效,筆者思考到現在只有一種方法值得一試,在這里簡單闡述,希望可以拋磚引玉。
我認為的唯一方法就是:增加產品附加值。
其實,說到底價格還是要漲下去的,企業和經銷商需要做的就是通過增加產品附加值的措施,讓零售店和種植者感覺到物有所值。也就是2017年以來行業專家、企業精英、渠道領導者們都開始關注的——產品+服務;在南昌植保會上著名營銷專家劉春雄老師提出了一個觀點:5 年內,農資服務收入超過農資銷售收入;10 年內,農資服務收入是農資銷售收入的兩倍;而且上述時間只會提前,不會滯后。
問題的解決點就集中在了服務上,為什么會是服務呢?
因為,未來我們面對的消費者發生了變化,由一家一戶的傳統農民,轉變成擁有大量土地資源的種植大戶,他們需要的不僅僅是產品,更需要產品關聯的病蟲害防治技術、農藥的使用技術、農藥產品的施用器械已經作物種植的各個環節中的相關服務;他們需要的是方案而不是產品,所以種植大戶關注的也就不完全是價格,更加關注的是問題的解決、產量的增加、品質的改善所帶來的收入提高。
農藥行業價格火熱的背后蘊含著未來的機會,企業經營者應該把握時機,果斷轉型,讓產品經理發揮更大的作用,在企業內部形成“品牌”的概念并建設和管理農藥產品品牌;渠道中的經銷商應該由賣產品——賺農民的錢,轉變為提供“產品+服務”——讓農民賺錢,零售商應該認清形勢選擇好產品、選擇好為你提供服務的經銷商,從而利用更貼近種植大戶這一優勢獲得企業和經銷商的支持,而不要簡單的選擇低價產品停留在賣產品的階段。
所以,農藥行業價格火熱背后蘊含的是:由賣“產品”向為用戶提供“產品+服務”的產業升級!
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